现代市场营销学 第四章

发布于:2021-10-16 19:24:34

第4章 消费者市场与产业市场
1
战略计划的市场导向 2 评价战略业务单位的主要方法 3 企业发展新业务的主要途径 4 市场营销管理的任务

第一节 市场分类 从企业营销的角度看,市场就是未 满足需求的现实和潜在购买者的集合。

第一节 市场分类 两大基本类型
个人消费者市场

组织市场

第一节 市场分类 其中
产业用户市场

组织市场

中间商市场 非营利性组织市场

第一节 市场分类
产业用户市场与个人消费者市场的区别
购买的目的不同

区别

所处的社会生产环节不同 购买者不同

第二节 消费者市场 消费者市场的特点
购买分散 批量小 多样性 易变性 易感性 感情性 冲动性

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
便利品

选购品

特殊品

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
消耗快

便利品

价格低

品牌差异小 牙膏 纸巾 饮料

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
网点密集

便利 品的 营销 战略

供应充足

同学们可以思考补充

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
单价较高

选购品

品牌差异较大

决策谨慎 家具 耐用家电等

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
规格品种全

选购 品的 营销 战略

消费者教育

同学们可以思考补充

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
单价昂贵

特殊品

不计价格

决策周期长 名表、钢琴、奢侈品

第二节 消费者市场 一、消费者市场的购买对象
特殊 品的 营销 战略

同学们可以思考补充

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
外界刺激 营销 因素 产品 价格 渠道 促销 环境 因素 经济 技术 政治 文化

购买者“黑箱”
购买者 购买决 特征 策过程 社会 文化 个人 心理 经济 技术 政治 文化

购买者 决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
社会文化 因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭

个人因素
年龄、性 别、职业、 受教育程 度、经济 状况、生 活方式、 个性和生 活方式 心理因素 动机 感觉 学* 信念 态度

购买者

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
1,文化因素 中庸之道;不喜欢出格 吃文化 餐营业发达 圈文化 重人情 孝道 面子 汽车要加长 L型汽车 集体主义

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
2,亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种 族团队和地理区域。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
2,亚文化 A,民族群体 B,宗教群体、种族团队 C,地理区域 南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、 山区或*原等不同地区

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
3,社会阶层 在一个社会中具有相对同质性和持久性的 群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具 有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
3,社会阶层 我国中等收入阶层的基本标签 房子 车子 股票 电子移动终端设 备 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文 化

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
3,社会阶层 (1) 房子 应该有一套属于自己的住房。与此同时, 还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布 置及品味。他们总是热衷于购买房产,用于自 住或投资。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
3,社会阶层 (2)名牌 不但是名牌,而且最好是那种普通人听上 去生僻的休闲品牌,并不十分追求潮流,但非 常讲究质地。看上去很普通,但价格很贵,且 衣着注重细节。一般很少穿西装,通常西装领 带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
3,社会阶层 (3)健身 会员*∩碇行木S兴堑纳碛埃 懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒,也 较少去喧闹的酒吧。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
4,相关群体 ? 按参考群体对消费者的购买行为影响是直接还 是间接的,可分为: ? ?直接群体:是指对消费者的购买行为能产生 直接影响的认同群体。比如:家庭、朋友、邻 居、同事等。 ? ?间接群体:是指对消费者的购买行为产生间 接影响的认同群体。比如:宗教、贸易协会、 企业家协会、专业性协会等。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
4,相关群体 ? 按照是否主动效仿可分为“崇拜群体” 和“疏离群体”。 ? (1)崇拜群体 ? 消费者主动以某个群体的行为特征作为参照, 并加以摹仿和期望归属的群体。 ? (2)否定群体 ? 消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
4,相关群体
?

某种相关群体的有影响力的人物称为“意 见领袖”(Opinion leader),他们的行为会 引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相 关群体影响大的产品和品牌制造商来说, ? 启示:必须想法去接触和影响有关相关群 体中的意见领袖。

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
5,家庭 年 龄 消费兴趣 家庭规模 消费兴趣

?儿童

? 糖果 ? 冷饮 ? 玩具 ? 时装

?独身青年 ? 穿戴

? 娱乐
? 家具 ? 电器 ? 旅游

?青少年 ? 文体用品 ?二人家


?成年
? 家庭用品

?幼儿夫妇 ? 婴儿食品 ?入学夫妇
? 玩具
? 自行车

?老年
? 保健品

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
6,年龄

第二节 消费者市场 二、影响消费者购买的因素
7,性别、职业、受教育程度 消费者由于自己从事的职业和受教育程度 的不同会形成不同的身份和地位 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份和地位(Status),人们不但消费商品本 身,而且消费这些商品所象征或代表的某种文 化社会意义,包括心情、美感、档次、身份、 地位、氛围、气派、情调或气氛

? 企业把自己的产品或品牌变成某种

身份或地位的标志或象征,将会吸 引特定目标市场的顾客。

2018/5/9

品牌的地位和身份象征
? 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”,

麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶 级的餐饮文化, ? 奔驰汽车就是身份和地位的象征,深得有钱 人的喜爱;宝马车作为成功者的象征而被购 买。 ? 在香烟品牌里,万宝路体现着美国西部牛仔 的开拓精神,555代表着绅士的风度.

2018/5/9

8 经济状况
? 经济状况决定购买能力,制约购买行为

可任意支 配收入水 *

需求

低收入者对价格的敏感性高于高收入者
2018/5/9

?

经济状况是决定购买行为的首要因素,决 定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为,决定着购买商品的种类和档次。

2018/5/9

?

世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不 同。比如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而 美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的 利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以 加快发展。美国人的消费倾向强,债务--收入 比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民 收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格 敏感型产品更为重要。

2018/5/9

10,个性和自我形象
? 每个人都有影响他或她的购买行为

的独特个性。自信、自卑、冒险 谨 慎、勇敢、胆小等
个性是指一个人所特 有的心理特征,它导致一 个人对他或她所处的环境 的相对一致和持续不断的 响应。
2018/5/9

?

个性特征有若干类型,如外向与内向、 细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、 领导与追随、独立性与依赖性等。一个人 的个性影响着消费需求和对市场营销因素 的反应。

2018/5/9

? 比如,外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向

的人爱穿深色衣服和庄重的衣服;追随性或依赖 性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广 告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强 的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传; 家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、 控制欲和自主意识。

2018/5/9

第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程
确认需要 收集信息 评估备选商品 做出购买决策

购后反应

第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程
1,确认需要

第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程
2,收集信息

第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程
3,评估备选商品

第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程
4,做出购买决策

第二节 消费者市场 三、消费者购买决策过程
5,购后反应

第三节 产业用户市场 一、产业用户市场的需求
1, 购买者数量相对较少; 2,购买规模大 3,产业市场在地理布局上更为集中 4,产业市场的需求具有派生性 5,需求缺乏弹性 6,需求的波动性较大

第三节 产业用户市场 二、产业市场的购买对象
1,生产设备; 2,附属设备; 3,原材料及加工过的材料; 4,零部件; 5,消耗品; 6,服务

第三节 产业用户市场 三、产业市场的购买决策过程
确认需要 确定产品特性及需要量 拟定规格要求 搜寻可能的供应商 征求报价 选定供应商 正式发出订单 验收入库 购后评价

第三节 产业用户市场 二、产业市场的购买对象
需要注意的问题

1,谁参与购买决策过程;
2,采用何种交易形式; 3,购买决策类型;

第三节 产业用户市场 四、影响组织购买行为的因素
外界刺激 营销 因素 产品 价格 渠道 促销 采购组织 个人因素 人际关系 职权地位 年龄个性 教育对风 险的因素 购买者 决策 选择产品 选择供应 商 订货数量 交货条件 时间 付款方式

环境 组织因素 因素 经济 组织结构 技术 战略目标 政治 采购政策 文化 决策程序 制度


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